DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Un hotel din Gura Humorului doreşte să afle care sunt motivele care i-au determinat să vină şi cât de mulţumiţi sunt clienţii săi de activităţile ce se pot desfăşura în zona respectivă. Drept urmare a fost realizată o cercetare în perioada 5 – 12 iulie 2003 cînd au fost intervievaţi 250 de clienţi ai hotelului. Chestionarul a cuprins şi următoarea întrebare:

Pe o scală de la 1 (extrem de neatractiv) la 7 (extrem de atractiv) va rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu activităţile de agrement care se pot desfăşura în zonă

drumeţii 1 2 3 4 5 6 7

vizitarea obiectivelor turistice 1 2 3 4 5 6 7

vizitarea mănăstirilor bucovinene 1 2 3 4 5 6 7

participarea la sărbătorile tradiţionale 1 2 3 4 5 6 7

practicarea echitaţiei 1 2 3 4 5 6 7

Datele obţinute la această întrebare sunt următoarele:

Activităţi	Apreciere
	1	2	3	4	5	6	7
1. drumeţii	29	76	37	55	27	14	12
2. vizitarea obiectivelor turistice	1	5	14	78	84	49	19
3. vizitarea mănăstirilor bucovinene	0	0	3	17	56	69	105
4. participarea la sărbătorile tradiţionale	7	24	39	63	74	31	12
5. practicarea echitaţiei	4	18	25	47	39	90	27

Să se evalueze rezultatele obţinute.

Răspuns:

Se contată că cea mai atractivă activitate de agrement pentru clienţii hotelului, la distanţă mare de celelalte, este vizitarea mănăstirilor bucovinene. Probabil că aceasta este şi una dintre cele mai importante motivaţii ale vizitei (această ipoteză rebuie verificată apelându-se la răspunsurile date la alte întrebări puse în chestionar). De asemenea o activitate atractivă este echitaţia, urmată de vizitarea obiectivelor turistice în general. Cea mai puţin atractivă activitate este drumeţia

Scorurile obţinute pentru fiecare tip de activitate în parte sunt:

S₁ = 3,26

S₂ = 4,51

S₃ = 6,02

S₄ = 4,26

S₅ = 4,90

In concordanţă cu prima evaluare a răspunsurilor obţinute, clienţii hotelului din Gura Humorului consideră că vizitarea mănăstirilor este cea mai atractivă activitate de agrement în zonă. Echitaţia este o activitate de asemenea atractivă. Acest fapt se poate datora ineditului activităţii, dar şi altor factori. Pentru a înţelege mai bine motivaţiile şi preferinţele clienţilor acest răspuns trebuie coroborat cu cele date la alte întrebări, cum ar fi cele referitoare la caracteristicile clienţilor. Pe locul 3 în ordinea preferinţelor se află vizitarea obiectivelor turistice, dar această activitate se află la mare distanţă de prima. Locul al 4-lea este evaluat la numai 0.25 de puncte de locul al 3-lea şi este ocupat de participarea la sărbătorile tradiţionale. Totuşi această activitate ar putea să fie considerată mult mai atractivă în alte perioade ale anului, cum ar fi sărbătorile de iarnă sau alte mari sărbători tradiţionale locale. Cea mai puţin atractivă activitate este efectuarea de drumeţii - aceasta a fost evaluată chiar spre neatractiv de către clienţi. Acest fapt nu surprinde deoarece nici zona locul nu oferă posibilitatea realizării unor drumeţii deosebite în imediata vecinătate.

Tinând cont de aceste rezultate în viitor hotelul ar trebui să-şi dezvolte campaniile de promovare punând accentul pe accesul rapid la faimoasele mănăstiri bucovinene (dar şi la alte atracţii turistice deosebite) şi posibilitatea practicării echitaţiei. De asemenea opiniile clienţilor sunt utile pentru proiectarea şi diversificarea în viitor a ofertei. Astfel, dacă hotelul nu are o bază hipică proprie, dar dispune de fondurile necesare, poate să investească în această direcţie.

SCALA LUI LIKERT

O agenţie de turism a realizat în rândul clienţilor săi, între 1 şi 15 octombrie 2003, o cercetare selectivă, pe un eşantion reprezentativ de 1067 persoane. Cercetarea de marketing a urmărit aflarea imaginii agenţiei şi a ofertei sale în rândul clienţilor. Chestionarul a fost distribuit clienţilor pentru completare în cele 2 reprezentanţe din Bucureşti. Acesta a cuprins şi un set de întrebări care utilizau scala lui Likert pentru a evalua opinia respondenţilor. Centralizând răspunsurile obţinute se obţine următoarea situaţie:

	Acord total	Acord	Indiferent	Dezacord	Dezacord total
1. Nivelul preţurilor este convenabil	215	124	348	259	102
2. Personalul este eficient	107	267	398	197	68
3. Oferta satisface exigenţele clienţilor	156	348	352	129	81
4. Atmosfera din agenţie este plăcută	193	276	421	89	69
5. Informarea cu privire la ofertă este satisfăcătoare	268	427	205	97	51

Prelucraţi datele obţinute şi comentaţi cum este apreciată imaginea agenţiei de turism de către clienţii săi. Ce măsuri propuneţi pentru a îmbunătăţi situaţia?

Răspuns:

Pentru aprecierea de ansamblu a agenţiei este necesară calcularea scorurilor evaluative pentru fiecare element în parte. Se constată că nu toate persoanele intervievate au răspuns sau au marcat corespunzător evaluarea la cele 5 afirmaţii. Astfel avem următoarea situaţie din punct de vedere al numărului de răspunsuri care pot fi luate în considerare:

1. 1048 respondenţi

2. 1037 respondenţi

3. 1066 respondenţi

4. 1048 respondenţi

5. 1048 respondenţi

Luând în considerare numărul de răspunsuri valide primite, scorurile obţinute sunt următoarele:

1. pentru nivelul preţurilor S₁ = 0,09

2. pentru eficienţa personalului S₂ = 0,14

3. pentru ofertă S₃ = 0,35

4. pentru atmosfera din agenţie S₄ = 0,42

5. pentru informarea cu privire la ofertă S₅ = 0,73

6.

Se constată că aprecierile de ansamblu sunt pozitive, însă în general clienţii nu sunt prea satisfăcuţi de elementele menţionate. Agenţia de turism ar trebui să urmărească creşterea gradului de mulţumire al clienţilor pentru toate cele 5 caracteristici, în special legat de nivelul dobânzii şi eficienţa personalului. In general clienţii tind să fie nemulţumiţi de nivelul preţurilor practicate, deoarece ei doresc să obţină beneficii financiare cât mai mari. Pentru a face o evaluare corectă a acestui indicator, trebuie să se compare preţurile practicate de agenţia în cauză şi concurenţi, precum şi evaluările pe cele 2 sucursale. In funcţie de această analiză se poate eventual modifica acest indicator. Cea mai mare evaluare primită se referă la informaţiile privind oferta agenţiei de turism. Totuşi şi cu privire la acest aspect 13 % dintre clienţii respondenţi sunt nemulţumiţi.

Aprecierea de ansamblu a agenţiei este: S = 0,346

Imaginea globală este pozitivă, în special cea cu privire la informaţiile despre oferta agenţiei însă ea poate şi trebuie să fie mult îmbunătăţită. Măsuri care se pot lua:

7. o campanie de promovare menită să ducă la acceptarea preţurilor practicate

8. scurtarea timpul de aşteptare al clienţilor

9. angajaţii să fie instruiţi pentru a fi mai amabili şi a cunoaşte mai bine procedurile şi oferta firmei

10. diversificarea ofertei conform cu nevoile şi dorinţele clienţilor

11. îmbunătăţirea atmosferei în filialele agenţiei prin crearea unui cadru mai prietenos şi confortabil

Analiza poate fi mai cuprinzătoare şi relevantă dacă se compară rezultatele obţinute în cele două sucursale.

SCALA LUI STAPEL

Să se dezvolte un set de întrebări, folosind scala lui Stapel, care să analizeze opinia clienţilor unui restaurant cu privire la personalul localului.

Răspuns:

Personalul unui restaurant poate fi evaluat de către clienţi din diferite perspective: amabilitate, nivel de pregătire profesională, eficienţă, înfăţişare, exitenţa unei uniforme sau cod de îmbrăcăminte etc. Dintre acestea propunem să se aleagă acele criterii a căror evaluare poate determina luarea unor măsuri care să ducă în mod direct la îmbunătăţirea activităţii angajaţilor. Un exemplu de întrebare care utilizează scala lui Stapel pentru a afla opinia clienţilor este:

Pe o scală de la –3 (nivel minim) la + 3 (nivel maxim) să se evalueze următoarele caracteristici ale personalului restaurantului:

-3 -2 -1 amabilitate +1 +2 +3

-3 -2 -1 profesionalism +1 +2 +3

METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

In luna mai, o agenţie de turism din Sibiu doreşte să dezvolte oferta pentru sezonul de iarnă. Pentru a răspunde mai bine solicitărilor publicului şi să aibă un număr mai mare de clienţi se efectuează un studiu (pe un eşantion reprezentativ de 970 de persoane) privind dorinţele şi obiceiurile sibienilor privind turismul intern în perioada iernii. In scopul aflării preferinţele cu privire la 4 staţiuni turistice montane (Păltiniş, Poiana Braşov, Sinaia, Predeal) se solicită respondenţilor să aleagă destinaţia unde ar dori să-şi petreacă concediul de iarnă comparând, două câte două, staţiunile respective.

Datele obţinute sunt centralizate în tabelul următor:

Comparaţie	Răspunsuri obţinute
	Păltiniş	Poiana Braşov	Sinaia	Predeal	Indecişi
Păltiniş vs. Poiana Braşov	757	129			84
Păltiniş vs. Sinaia	547		342		81
Păltiniş vs. Predeal	239			358	373
Poiana Braşov vs. Sinaia		259	471		240
Poiana Braşov vs. Predeal		164		651	155
Sinaia vs. Predeal			291	436	243

Să se analizeze rezultatele obţinute.

Răspuns:

Ordinea preferinţelor pentru cele patru staţiuni montane este:

1. Păltiniş – 1543 voturi

2. Predeal – 1445 voturi

3. Sinaia – 1104 voturi

4. Poiana Braşov – 552 voturi

Ţinând cont de faptul că Păltiniş se află foarte aproape de Sibiu, distanţa este principalul atu al acestei destinaţii. Un alt avantaj este dat, de preţurile mai scăzute. Aceasta este probabil şi cauza pentru care Poiana Braşov se află pe ultimul loc al preferinţelor, deşi ca distanţa se află puţin mai aproape de Sibiu decât Predeal sau Sinaia. Principalul concurent al Păltinişului este Predealul care de asemenea are preţuri mai scăzute decât celelalte 2 staţiuni din zonă şi oferta sa cu privire la posibilităţile de practicare a sporturilor de iarnă este foarte dezvoltată. De altfel în confruntarea directă Predeal - Păltiniş, prima staţiune a înregistrat mai multe voturi şi există un număr mare de nehotărâţi. Acest lucru poate determina ca în realitate numărul de clienţi care o să aleagă ca destinaţie efectivă pentru vacanţa de iarnă Predealul să fie mai mare decât al celor care merg la Păltiniş, în funcţie de oferta concretă care li se va propune de către agenţia de tursim.

Rezultatele oferite sugerează că principalele criterii de alegere a staţiunii pentru sibieni sunt preţul scăzut, posibilitatea practicării sporturilor de iarnă şi apoi distanţa. Aceste concluzii trebuie verificate şi coroborate cu alte date obţinute prin cercetarea întreprinsă.

METODA ORDONĂRII RANGURILOR

Un hotel situat în staţiunea Sinaia doreşte să afle, printre altele, care sunt principalele motive pentru care clienţii săi îl vizitează. In acest scop a fost distribuit un chestionar unui eşantion reprezentativ de 700 persoane. Una dintre întrebările chestionarului solicită respondenţilor să întocmească un clasament al motivaţiilor, în ordinea descrescătoare a importanţei. Rezultatele obţinute sunt următoarele:

Motivaţie	Rangul acordat
	I	II	III
Prestigiul hotelului	157	215	328
Preţurile practicate	269	287	144
Locaţia hotelului	274	198	228

Care este ierarhia motivaţiilor clienţilor şi ce importanţă are situaţia respectivă pentru activitatea hotelului?

Răspuns:

Calculând scorurile pentru fiecare motivaţie în parte, se obţine următoarea situaţie:

R_prestigiu = 1,76

R_preţ = 2,18

R_locaţie = 2,06

Principala motivaţie este preţul, urmată de locaţie, iar prestigiul este pe ultimul loc dintre cele trei criterii menţionate. Convenabilitatea este deci criteriul care corespunde cel mai bine exigenţelor clienţilor hotelului din Sinaia. In campaniile de informare şi promovare ale hotelului va trebui să se pună accentul pe această caracteristică. Totuşi nu trebuie ignorat nici faptul că un număr însemnat de clienţi au considerat prestigiul ca fiind o motivaţie importantă.

Modelul Fishbein-Rosenberg

O agenţie de turism cu sediul în Bucureşti doreşte să afle preferinţele clienţilor săi faţă de 3 destinaţii pe litoralul românesc al Mării Negre: Mamaia, Olimp, Neptun. Pentru aceasta, în cadrul unui sondaj selectiv, cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg, s-a solicitat opinia clienţilor cu privire la următoarele atribute ale staţiunilor de pe litoral (în paranteză este trecută importanţa respectivului atribut în evaluarea de ansamblu a staţiunii - P_i): prestigiul staţiunii (10%), calitatea serviciilor de cazare (20%), diversitatea ofertei de agrement (30%), calitatea serviciilor de alimentaţie (10%), preţurile practicate în staţiune (5%), atmosfera (25%).

Se solicită clienţilor să acorde o notă (E) între 0 (minim, complet necorespunzător) şi 1 (maxim, atributul este conform dorinţelor clientului), care să evalueze gradul în care atributul respectiv corespunde exigenţelor sale pentru fiecare staţiune în parte. Să se evalueze atitudinea clienţilor faţă de fiecare staţiune, cunoscându-se rezultatele obţinute prin cercetarea directă (notele acordate sunt trecute ca medie a aprecierilor membrilor eşantionului reprezentativ chestionat):

Atribute	Pi	EMamaia	EOlimp	ENeptun
Prestigiul staţiunii	0,1	0,9	0.9	0.7
calitatea serviciilor de cazare	0,2	0,7	0,8	0,5
diversitatea ofertei de agrement	0,3	0,7	0,6	0,4
calitatea serviciilor de alimentaţie	0,1	0,8	0,9	0,6
preţurile practicate în staţiune	0,05	0,7	0,6	0,9
Atmosfera	0,25	0,8	0,6	0,8

Răspuns:

Ponderea diferitelor atribute este determinată în funcţie de motivaţiile clienţilor. Astfel cel mai important atribut (care este şi motivaţia principală a turiştilor) este oferta de agrement urmat de atmosfera din staţiune. Prestigiul staţiunii şi preţurile practicate au o pondere scăzută în evaluarea finală a staţiunii. Turiştii care aleg ca destinaţie una dintre cele 3 staţiuni doreşte în primul rând să beneficieze de posibilităţi multiple de petrecere a timpului liber şi sunt interesaţi în mică măsură de nivelul preţurilor practicate.

Se constată că staţiunea Mamaia a obţinut cele mai mari scoruri la prestigiu, diversitatea ofertei de agrement (care are şi ponderea cea mai mare în evaluarea de ansamblu a staţiunii) şi atmosferă. Staţiunea Olimp este apreciată mai mult decât celelalte două staţiuni la prestigiu, calitatea serviciilor de cazare şi a celor de alimentaţie. Conform datelor obţinute atuul staţiunii Neptun este dat de preţurile practicate (dar preţurile au ponderea cea mai mică în evaluarea de ansamblu), dar şi atmosfera este apreciată la un nivel ridicat. In general cele mai scăzute evaluări sunt legate de oferta de agrement a staţiunilor de pe litoral. Tinând cont de faptul că acest atribut are ponderea cea mai mare în evaluarea staţiunilor (şi deci şi în solicitarea lor de către clienţi), toate cele trei staţiuni ar trebui să facă investiţii în direcţia diversificării şi îmbunătăţirii calităţii agrementului.

Se calculează scorurile (S) obţinute de fiecare staţiune în parte prin însumarea notei acordate fiecărui atribut, ponderată cu importanţa atributului respectiv, conform formulei:

S = ∑ P_i ^. E_i

S_Mamaia = 0,755

S_Olimp = 0,7

S_Neptun = 0,595

Preferinţele clienţilor agenţiei de turism se îndreaptă către staţiunea Mamaia, urmată îndeaproape de Olimp. Staţiunea Neptun este destul de prost evaluată, ea obţinând o apreciere de ansamblu de aproape 0,6 din maximum de 1 (care reprezintă idealul clienţilor). In această staţiune ar trebui să se facă investiţii în special pentru îmbunătăţirea condiţiilor de cazare şi a posibilităţilor de divertisment.